Carrito 0

¿Es Facebook o YouTube la mejor plataforma para publicitar videos y qué KPIs debes medir?

facebook marketing digital publicidad youtube

Uno de nuestros clientes nos pidió encontrar la mejor plataforma para publicitar sus videos. Sabíamos que teníamos que correr algunas pruebas para averiguarlo así que, en base a estos resultados, les invitamos a descubrir cuál es la mejor: Facebook o YouTube.

Empecemos a analizar el panorama…

Las 4 preguntas esenciales para tus campañas de video en Facebook o YouTube

De manera rápida podemos decir que no hay una plataforma que sea mejor que otra, sino que depende de los objetivos de tus campañas. Te recomendamos que empieces realizándote estas 4 preguntas importantísimas:

Pregunta 1: ¿cuál es el objetivo de marketing para tu campaña?

Los videos como elemento publicitario regularmente buscan uno de estos 3 grandes objetivos:

  • El conocimiento o conciencia respecto a lo promocionado (awareness).
  • La consideración cómo útil o necesario del producto o servicio (consideration).
  • La influencia que pueden causar para motivar una compra fuera o en línea.

Ahora, los ejecutivos de marketing coinciden en que, independientemente de los estímulos comerciales que reciben las personas, su relación con el producto o servicio recae en alguna de estas fases:

  • No están familiarizados con el producto o servicio.
  • Están indecisos acerca del producto o servicio.
  • Están listos para actuar y realizar una compra.

Lo más importante es identificar en qué fase se encuentra la mayoría de tu público, para así elegir qué objetivo es el más adecuado para tu campaña de video.

Pregunta 2: ¿cuál es el KPI adecuado para el objetivo encontrado?

Debes relacionar el objetivo de tu campaña con un KPI principal y otros secundarios para medir efectivamente el desempeño de tus esfuerzos. Guíate por estos datos y elígelos cuidadosamente:

  • Awareness: Vistas, alcance, impresiones, usuarios únicos.
  • Consideración: Porcentaje de visualización, tiempo de visualización.
  • Influencia (acciones): Clics, llamadas, registros, ventas.

Pregunta 3: ¿cuáles son las mejores estadísticas para medir los KPI?

Ahora que has elegido un objetivo y lo has relacionado con uno o varios KPIs, debes medirlos adecuadamente. Facebook y YouTube ofrecen métricas muy útiles para hacerlo:

Facebook

  • Awareness: vistas, alcance, impresiones, frecuencia, usuarios únicos.
  • Consideración: VTR, tiempo de visualización, reproducciones de 10 segundos.
  • Influencia (acciones): CTR, clics, conversiones.

Google (YouTube, Analytics y AdWords)

  • Awareness: vistas, impresiones, sesiones.
  • Consideración: VTR, tiempo de visualización.
  • Influencia (acciones): CTR, clics, conversiones, objetivos de Analytics.

Para calcular el VTR (view through rate) simplemente divide las vistas totales para las impresiones y multiplica el resultado por 100.

Pregunta 4: ¿cómo optimizar los KPIs?

Incluso en países con mucha información sobre los indicadores de marketing de las industrias, se hace difícil el comparar los KPI de tu campaña con los de tus competidores (suponiendo que los conozcas).

La mejor recomendación es comparar el rendimiento de tus propias campañas y realizar muchas pruebas de tipo A/B para identificar los puntos fuertes de tus esfuerzos y aquellos que faltan ser trabajados.

Recuerda que los medios digitales trabajan en tiempo real, por lo que puedes realizar distintas optimizaciones, desde el copy que acompaña tu anuncio, hasta la longitud del video; para obtener un mejor rendimiento.

¿Facebook o YouTube? El resultado de nuestra prueba

Para nuestra prueba creamos 2 campañas en Facebook y 2 en YouTube (AdWords) con las siguientes características:

  • Video 1 (40 minutos): inversión de $10 dólares en Facebook y YouTube. La segmentación incluyó interesados en marketing, negocios y redes sociales.
  • Video 2 (1 minuto): inversión de $10 dólares en Facebook y YouTube. La segmentación incluyó interesados en marketing, negocios y redes sociales.

La idea de esta prueba es encontrar en qué situaciones es recomendable usar Facebook y en cuáles YouTube. Nuestro consejo es que practiques el ejercicio de las 4 preguntas para cada campaña y así puedas definir los mejores KPIs.

En nuestro caso, para el primer video el KPI principal fue la consideración y lo medimos a través del VTR; y para el segundo video buscamos Awareness a través del número de reproducciones (vistas).

Video 1: primer capítulo del Social Dots (40 minutos)

Facebook

  • VTR: 8.81%
  • CPV (costo): $0.004
  • Reproducciones: 2 598
  • Impresiones: 29 492
  • Alcance: 27 034
  • Frecuencia: 1.09
  • Minutos reproducidos: 2 508
  • Reproducciones de 10 segundos: 1 222
  • Porcentaje promedio de reproducciones completas: 1%

YouTube

In-display

  • VTR: 0.79%
  • CPV (costo): $0.03
  • Reproducciones: 9
  • Impresiones: 1 146

In-stream

  • VTR: 28.13%
  • CPV (costo): $0.03
  • Reproducciones: 287
  • Impresiones: 1 020

Compartido

  • Minutos reproducidos: 1 101
  • Duración media de las reproducciones: 5:07

Video 2: nuestros servicios (1 minuto)

Facebook

  • Reproducciones: 3 941
  • CPV (costo): $0.003
  • Impresiones: 25 378
  • Alcance: 23 263
  • Frecuencia: 1.09
  • Minutos reproducidos: 1 344
  • Reproducciones de 10 segundos: 1 399
  • Porcentaje promedio de reproducciones completas: 17%

YouTube

In-display

  • Reproducciones: 0
  • CPV (costo): $0
  • Impresiones: 177

In-stream

  • Reproducciones: 838
  • CPV (costo): $0.02
  • Impresiones: 2 715

Compartido

  • Minutos reproducidos: 19
  • Duración media de las reproducciones: 0:30

Conclusiones de la prueba

Si tendríamos que elegir una plataforma para nuestra próxima campaña de video y los factores de objetivo, segmentación y recursos se mantuviesen, elegiríamos a YouTube In-stream para invertir cuando buscamos consideración y Facebook al buscar awareness.

Con un VTR de 28.13%, seguido por Facebook con 8.81%, entendemos que AdWords es la plataforma idónea para transmitir mensajes. Un webinar o un videotutorial son ejemplos de contenido idóneos.

Si lo que tienes entre manos es un video de promoción o una invitación a un evento, entonces elige a Facebook. En nuestra prueba obtuvimos 3 941 reproducciones, que son muchas más que las 838 ofrecidas por AdWords. Además, el precio es mucho menor situándose en $0.003 centavos por debajo de los $0.02 de AdWords.

Otro dato importante a tomar en cuenta es la calidad de las reproducciones. Seguramente coincidimos en que a mayor tiempo promedio de vistas, el contenido es más relevante.

En AdWords, por ejemplo, nuestro video de 40 minutos obtuvo una duración media de más de 5 minutos. Esto puede parecer poco pero toma en cuenta la longitud del recurso. De igual manera esto es mucho más que lo ofrecido por Facebook con apenas el 1% de reproducciones totales.

En el video de 1 minuto los indicadores tienden a igualarse. AdWords nos ofreció una duración media de 0:30 segundos (aproximadamente el 30% del total del video) y Facebook subió al 17% de reproducciones totales.

Esto quiere decir, una vez más, que si tu objetivo recae en el aspecto de la consideración la elección más inteligente es YouTube. En cambio deberías elegir a Facebook si lo que buscas es awareness.

Seguramente hay muchas otras conclusiones a desprenderse de nuestra prueba y esa es la razón por la que compartimos los resultados. ¡Que comience el análisis!



Publicación más antigua Publicación más reciente